A Essência da Marca Benetton

Escrito por António Gonçalves Santos
in Insight — Investigação
Resumo

A investigação em estudo consiste na descoberta dos valores, da missão e da visão da essência da marca, compreendida no período entre 2010 e 2018, da United Colors of Benetton, empresa italiana de moda dedicada ao vestuário, acessório e calçado. Os materiais utilizados para o estudo da marca foram a evolução no espaço/tempo, as referências das ações de marketing e suas campanhas digitais. Os instrumentos de investigação foram a identidade da marca - a essência -, as malhas, as cores, o compromisso social e o digital - United by Half e #Benettonrace Paris e Milão -, e a metodologia adotada prendeu-se com a análise do website, do marketing e da identidade da marca. Os principais resultados e conclusões desta investigação apontam no sentido de a United Colors of Benetton se apresentar, desde sempre, como uma marca adaptativa, quer no espaço quer no tempo, fortemente ligada às questões sociais e políticas e, por isso, provocadora e actual nas ações e campanhas por si desenvolvidas. A sua visão diferenciada, assumida pela própria marca, aumenta o seu propósito, funcional e emocional, na interação com o consumidor, ao associar os seus próprios valores.

Abstract

The research under study consists of discovering the values, mission and vision of the essence of the brand, comprised between 2010 and 2018, United Colors of Benetton, Italian fashion company dedicated to clothing, accessories and footwear. The materials used for the study of the brand were the evolution in space / time, the reference of the marketing actions and their digital campaigns. The research instruments were the identity of the brand - the essence -, the meshes, the colors, the social and digital commitment - United by Half and #Benettonrace Paris and Milan -, and the methodology adopted was related to the analysis of the website, marketing and brand identity. The main results and conclusions of this research point to the fact that United Colors of Benetton has always been an adaptive brand, both in space and time, strongly linked to social and political issues and therefore provocative and actions and campaigns developed by them. Its differentiated vision, assumed by the brand itself, increases its purpose, both functional and emotional, in the interaction with the consumer, by associating their own values.

Palavras-chave: Essência, Malhas, Cores, Compromisso social, Digital.

A Essência da Marca

Benetton é uma empresa italiana de moda - vestuário, acessório e calçado - sediada em Treviso. O nome surge da união dos quatro membros da família Benetton que fundaram o grupo em 1965, em Ponzano Veneto, na província de Treviso, por Luciano, Gilberto, Giuliana e Carlo Benetton. A marca, do ponto de vista do seu objecto, é por definição uma identidade adaptativa, no espaço, dada a inevitabilidade de se dirigir a múltiplos públicos, aparecendo como titular de múltiplas ofertas, ou seja, de múltiplos benefícios. Adaptativa no tempo, já que os seus produtos passam, tem de evoluir para que a marca fique. A necessidade que a marca tem de estar em contínua adaptação, com múltiplos públicos e actividades dispares, levanta a segunda questão essencial em relação ao objecto da marca, a da sua extensão para ambiente digital. Para acrescentar ao mundo “é um movimento expansivo que começa dentro e contagia tudo e todos, numa senda de acrescentar a partir da autenticidade” (Rita Sambado, Rodrigo Maria de Loureiro, 2018).

Beneton evolução da identidade
Fig 1. - Evolução de logotipos da empresa, desde 1965, 1971, 1978. Em 1989, o slogan (United Colors of Benetton) torna-se logotipo da empresa, primeiro é apresentada tipograficamente centrada num rectângulo verde, posteriormente alinhada à esquerda a partir de 1996.
Identidade atual da benetton

Fig 2. - Novo Logotipo da United Colors of Benetton (Massimo Vigneli, 1996).

Atualmente o grupo Benetton detém três marcas no seu plano de negócios e comunicação como estratégia mundial. Luciano Benetton explica que “a comunicação nunca deve ser contratada a entidades externas à empresa, mas antes concebida no seu centro.” (Martin Lindstrom, 2013). A www.benetton.com é uma marca de roupas reconhecida mundialmente pelas suas cores, conhecimento de malharia e compromisso social. A www.benetton.com/undercolors é a linha de roupas íntimas, moda praia e acessórios para dormir da United Colors of Benetton. A www.sisley.com é uma marca com uma personalidade forte, sexy, não convencional e com uma estética poderosa, contemporânea que a torna imediatamente identificável e popular.

Today COLORS is part of the publishing activity of Fabrica, Benetton Group’s communication research centre. Its editorial offices are located at Fabrica’s headquarters – an architectural complex restored and enlarged by Japanese architect Tadao Ando.

As coleções ecoam os valores expressos pela marca, estão sempre na vanguarda, atrativas e atentas aos detalhes, estilo e qualidade. “A Benetton é uma marca que sobreviveria a um exercício de desobstrução. A imagem e o design são, em si mesmos, uma afirmação e constituem parte integrante do “coração” da Benetton” (Martin Lindstrom, 2013). Por fim, “Arrasar uma marca de modo a decompô-la em parte distintas. Cada parte deve funcionar de forma independente das outras, embora cada uma continue a ser essencial no processo de estabelecimento e manutenção de uma marca verdadeiramente autêntica. As sinergias estabelecidas entre as várias partes serão essenciais para que a marca possa destacar-se” (Martin Lindstrom, 2013).

As Marcas

Nos anos da consciência e globalização, o desenvolvimento da rede de vendas mundiais da United Colors of Benetton em centros comerciais e urbanos é apoiado por um programa significativo de investimento mundial. Definem-se como embaixadores da malharia italiana no mundo, desde a caxemira ao algodão, passando pela alpaca e lã merino, há mais de 50 anos para dar vida às suas camisolas de cor, oferecendo uma gama completa de estilo e qualidade.

Design significa pesquisa, olhar o mundo e ter uma visão estilística abrangente. A United Colors of Benetton inspira-se na vida, na sociedade e na observação da “fêmea alfa” de hoje, em diferentes papéis e em diferentes momentos do dia. “Mais importante e crucial neste processo é a essência, a verdade, a autenticidade, a genialidade de cada empresa, de cada marca. É isso que existe, e que tem de ser resgatado. Não desenvolvido, nem criado de novo” (Rita Sambado, Rodrigo Maria de Loureiro, 2018). O exemplo da (fig.03 - Família do futuro), transporta no tempo uma mensagem da marca, uma visão clara de raças, através da união da cor.

Beneton evolução da identidade
Fig 3. - Família do futuro, 1993

As Cores

Seguindo um caminho diferente, usando mensagens únicas e universais que são válidas para todos os consumidores, onde quer que estejam, seja qual for a cor da pele e a língua que falam, uma paleta infinita de cores, apresentadas numa mistura multicolorida de desenhos e padrões. Os produtos nunca foram exibidos: as mensagens eram sobre questões civis, sociais e políticas, áreas onde a Benetton se esforça em escolher novos caminhos, olhar em frente, experimentar e antecipar os tempos. Ao escolher temas sociais - promover ativamente a liberdade de expressão e dar visibilidade a causas humanitárias que de outro modo não teriam sido comunicadas em escala global - a Benetton deu sentido e valor à sua própria marca, construindo um diálogo duradouro não só com seus clientes, mas com pessoas de todas as esferas da vida, em todo o mundo. “Encontrar o propósito de uma marca, é investigar o seu passado, as suas forças, ouvir colaboradores, os clientes, os parceiros” (Rita Sambado, Rodrigo Maria de Loureiro, 2018).

As imagens são o principal meio expressivo em cores, um método de comunicação que é universal e atinge o maior número possível de pessoas com um impacto forte e imediato. Usando esta linguagem visual, os temas em cores vão desde o sério, como questões ambientais, conflitos em todo o mundo, ou a luta contra a VHI, para temas mais leves, como compras, moda, brinquedos e colecionadores, sempre vistos com um olho convencional. “O que é que motivou seus fundadores a iniciarem este negócio e o que motiva agora as pessoas a contribuirem para ele” (Rita Sambado, Rodrigo Maria de Loureiro, 2018). A Revista Colors faz parte da atividade editorial da Fábrica, o centro de pesquisa em comunicação do Grupo Benetton, Fundada em 1991, sob o cargo de editor de Oliviero Toscani e Tibor Kalman, impulsionada pela crença de que a diversidade é positiva e todas as culturas têm igual valor.

Beneton evolução da identidade
Fig 4. - Desfile no Centro Pompidou a marcar os 40 anos de Benetton, 2004

Beneton evolução da identidade
Fig 5. - Revista Colors 1991

Compromisso social

As campanhas abriram os olhos de multidões de pessoas para os problemas mais prementes do tempo, propondo soluções concretas para mudar de forma positiva a sociedade. Em 2010, o projecto ”Its my Time” primeiro contest online de modelos de campanhas e, posteriormente, em 2011, a obra de Lana Sutra “ Lã e Erotismo” choca o mundo, onde as cores e as mensagens se expressam como os valores da marca.

Neste mesmo ano, a Fundação Benetton contra a Violência, surge com a campanha polémica, “UNHATE”, choca o Ocidente e Oriente sobre a diversidade de poder onde se misturam, inspira toda a filosofia da marca que acredita numa sociedade onde os indivíduos e as comunidades atuam respeitando a diversidade e o ambiente em seu redor. A busca de um maior significado nas marcas leva à busca de um maior significado nas pessoas, ao colocar as empresas a contribuirem para o meio onde estão inseridas, de forma natural, embebida na atividade normal da empresa, que tira partido do seu talento, do seu alinhamento, do seu ADN, que é assim genuíno.

A ideia por trás disto tudo é: “porque é que há de a empresa estar todos os anos a inventar formas de auxílio à sociedade se pode, através do seu negócio, e de uma forma muito bonita e autêntica, ajudar a construir um mundo melhor?” (Rita Sambado, Rodrigo Maria de Loureiro, 2018). Para a autora, o propósito desta é olhar como uma oportunidade central de fazer o bem através do negócio da marca, uma intervenção destacada na sociedade.

Digital

Os anos das redes sociais e da conectividade revelam no tempo desafios para a marca Benetton, — uma marca vale o que representa — “o que representa uma marca de identidade?” A pergunta não se interessa por aquilo que “é” objectivamente uma marca, mas por aquilo que ela significa para o público. (Joan Costa, 2011). O centro de pesquisa sobre comunicação — a fábrica — deixa livres de experimentar nos campos do vídeo, das artes gráficas, do design, da escrita, da fotografia, das artes interactivas e da música, os valores da marca no cerne da empresa - as pessoas. Os novos mercados digitais exploram o produto e o serviço, a diferenciação aumenta a dificuldade do propósito da marca, em ser funcional e emocional, tendo em vista a conexão com o consumidor para associar os valores dela. À personalidade da marca interessa comunicar características, como o tom e o estilo, realçando os seus gostos e seus desejos. A expressão é a chave da Benetton, provocadora e política na publicidade. A visibilidade no espaço social digital, revela o seu networking, o campo de atuação.

O projecto de 2017, United by Half, uma campanha a favor da igualdade de género da Índia, acompanhada de iniciativas concretas para apoiar o poder e o legitimar das mulheres em todo o país é um exemplo. ver video . O projecto de 2018, Wanted Creativity: #BenettonRace #WantedCreativity, teve por outro lado o objectivo de transformar as lojas (Paris e Milão) num estúdio fotográfico aberto a todos as pessoas, como modelos, e estas serem vistas num painel de grande dimensões na fachada das lojas. Ver video .

As pessoas que se conectem emocionalmente com outras para lhes orientarem as acções têm forte influência.

Os anos das redes sociais e da conectividade revelam no tempo desafios para a marca Benetton, — uma marca vale o que representa — “o que representa uma marca de identidade?” A pergunta não se interessa por aquilo que “é” objectivamente uma marca, mas por aquilo que ela significa para o público. ( Joan Costa, 2011). O centro de pesquisa sobre comunicação — a fábrica — deixa livres de experimentar nos campos do vídeo, das artes gráficas, do design, da escrita, da fotografia das artes interactivas e da música, os valores da marca no cerne da empresa - as pessoas. Os novos mercados digitais exploram o produto e o serviço, a diferenciação aumenta a dificuldade do propósito da marca, em ser funcional e emocional, tendo em vista a conexão com o consumidor para associar os valores dela. À personalidade da marca interessa comunicar características, como o tom e o estilo, realçando os seus gostos e seus desejos. A expressão é a chave da Benetton, provocadora e política na publicidade. A visibilidade no espaço social digital, revela o seu networking, o campo de atuação.

As marcas que evocam emoções podem orientar favoravelmente as ações dos consumidores. As marcas estão adotar cada vez mais qualidades humanas para atraírem os consumidores na era centrada no humano. Isto requer a revelação das ansiedades e dos desejos latentes dos consumidores através da auscultação social, netnografia (compreender os comportamento nas tribos electrónicas ou nas comunidades online, desenvolvido por Robert Kozinets) e da pesquisa empática. Para abordar eficazmente estas ansiedades e estes desejos os marketers devem desenvolver o lado humano das suas marcas. As marcas devem ser fisicamente atrativas, intelectualmente atraentes e socialmente envolventes e emocionalmente apelativas, e, ao mesmo tempo, demonstrar forte personalidade e moralidade (Philip Kotler, 2017).

Conclusão

Os contribuintes de conteúdos são a nova publicidade, a comunicação com hashtags o novo slogan, os net-cidadãos da internet procuram classificações e críticas de produtos para uma escolha disponível nas redes sociais. A conectividade da internet permite que os consumidores conversem e descubram a verdade sobre as marcas. Os novos autores independentes escrevem páginas web, blogues e livros electrónicos, conteúdos amplificadores da mensagem da marca, que flui ao longo de conexões sociais e recebem um carimbo de aprovação. Juntos, os jovens, as mulheres e os net-cidadãos guardam a chave para a economia digital.

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